Αθηνά Πούπα, φοιτήτρια οικονομικών επιστημών Α.Π.Θ.

Το 1954 ένας (αποτυχημένος) επιχειρηματίας, ο Ρέι Κροκ, προσπαθεί μέσα από διάφορες μικροσυσκευές που δημιουργεί να προσελκύσει πελάτες, ώστε να επιβιώσει. Η τελευταία του εφεύρεση, ένα μίξερ για μιλκσέικ, αν και κατά τον ίδιο θεωρούταν έξυπνη, ο επιχειρηματικός κόσμος δεν ασπαζόταν αυτή του την αντίληψη.  Ωστόσο, ένα τηλεφώνημα από ένα εστιατόριο  στην Καλιφόρνια έμελλε να αλλάξει όλη του τη ζωή. Οι ιδιοκτήτες έκαναν μια παραγγελία για οκτώ μίξερ πράγμα το οποίο προξένησε εύλογες απορίες στον Κροκ και έτσι αποφάσισε να το επισκεφτεί αυτοπροσώπως. Φτάνοντας, αντικρίζει ένα σαγηνευτικό θέαμα. Η τεράστια πινακίδα με την επωνυμία των McDonald’s σε συνδυασμό με το πρωτοποριακό σύστημα εξυπηρέτησης και παραγωγής ήταν αρκετά, ώστε να τον κάνουν να οραματιστεί μια αυτοκρατορία.

Ρέι Κροκ

Τα εστιατόρια στην Αμερική τότε, αντιμετώπιζαν τα προβλήματα της χρονοκαθυστέρησης, των λανθασμένων παραγγελιών και της ανύπαρκτης ποιότητας. Οι αδερφοί McDonald’s, Ντικ και Μακ, από την άλλη προωθούσαν ένα σύστημα αυτοεξυπηρέτησης των πελατών, έτσι ώστε να αποφεύγονται οι ουρές, ενώ παράλληλα επινόησαν ένα σύστημα κατασκευής μπέργκερ το οποίο παρήγαγε ένα έτοιμο μπέργκερ κάθε 30 δευτερόλεπτα, ενώ ο μέσος όρος σε ένα τυπικό εστιατόριο ανερχόταν στα 30 λεπτά. Κάπως έτσι, του γεννήθηκε η ιδέα του franchising, με απώτερο σκοπό να ανεβάσει τις πωλήσεις στις συσκευές του. Μετά από επανειλημμένη άσκηση πίεσης στους αδερφούς, κατάφερε να τους πείσει για αυτή του την ιδέα κάτω από αυστηρούς περιοριστικούς όρους. Ωστόσο, αν και η ιδέα του franchising αποδείχθηκε ιδιαίτερα ελκυστική και αποδεκτή, οι ιδιοκτήτες των θυγατρικών εταιρειών αθετούσαν τους όρους ποιότητας, τήρησης του μενού και καθαριότητας που υπήρχαν στο συμβόλαιο. Αυτό το πρόβλημα, έγκειτο στο γεγονός ότι οι τελευταίοι είχαν μεγάλη οικονομική ευχέρεια και αδιαφορούσαν για το μέλλον του εστιατορίου τους. Με αφορμή μία συνάντηση του με έναν Εβραίο που πουλούσε την Βίβλο, ο Κροκ προβληματίστηκε και κατάλαβε πως έπρεπε να προσελκύει ιδιόκτητες- βιοπαλαιστές, που θα έκαναν τα πάντα για να τα βγάλουν πέρα ως προς το ζην και δε θα ρίσκαραν την αθέτηση των όρων.

Μέσα σε ένα αρκετά σύντομο χρονικό διάστημα, οι υποψήφιοι ιδιοκτήτες πολλαπλασιάστηκαν και το όνομα του Ρέι Κροκ έγινε πασίγνωστο, με το καταναλωτικό και επενδυτικό κοινό να αγνοεί τους πρωτεργάτες της αλυσίδας των εστιατορίων. Παρ’ όλη την επιτυχία και την αναγνωσιμότητα γύρω από το πρόσωπό του, ο Κροκ βρέθηκε καταχρεωμένος με κίνδυνο να χάσει το σπίτι του, διότι βάση του συμβολαίου κέρδιζε το 1% των 15 σεντς που κόστιζε το κάθε μπέργκερ. Όταν λοιπόν, οι αδερφοί McDonald’s δεν δέχτηκαν να τροποποιήσουν τη συμφωνία, ο Κροκ αποφάσισε να πράξει νόμιμα μεν, ανήθικα για πολλούς δε, εις βάρος των αδερφών, με τη βοήθεια του λογιστή, και αργότερα οικονομικού διευθυντή της εταιρείας, Χάρι Σόνεμπορν. Η στρατηγική, η οποία ισχύει έως και σήμερα, προέβλεπε την αγορά ή την ενοικίαση των κτιρίων ή οικοπέδων στα οποία επρόκειτο να δοθεί άδεια franchising, έτσι ώστε στη συνέχεια η μητρική να τα νοικιάζει στους ιδιοκτήτες με ένα εξαιρετικά υψηλό ενοίκιο και αυστηρές ρήτρες, καθώς και την απολαβή ενός ποσοστού των ακαθάριστων κερδών των θυγατρικών της.   Προηγουμένως, οι ιδιοκτήτες έπαιρναν ένα κατασκευαστικό δάνειο, για να χτίσουν το εστιατόριό τους στην τοποθεσία της αρεσκείας τους και η μητρική αναλάμβανε τα έξοδα εξοπλισμού και εκπαίδευσης.  Έτσι, μέσα σε ένα βράδυ η εταιρεία πλέον McDonald’s Corporation, έγινε ιδιοκτήτρια των θυγατρικών της και μετατράπηκε σε κτηματομεσιτική, εν αγνοία των αδερφών McDonald’s.

Όταν λοιπόν, τα αδέρφια συνειδητοποίησαν αυτή την καλοστημένη πλεκτάνη, ο Ρέι Κροκ είχε γίνει πανίσχυρος και οποιαδήποτε νομική κίνηση από μέρους τους, θα απέφερε μόνο ζημίες. Επομένως, αναγκάστηκαν να υπογράψουν ένα συμβόλαιο εξευτελιστικών όρων. Του πούλησαν τα εστιατόρια έναντι 2,6 εκατομμυρίων δολαρίων, κατοχυρώθηκε η  επωνυμία στον Κροκ και δόθηκε χειραψία μεταξύ του ίδιου και των αδερφών, η οποία θα τους παρείχε το 1% των ετήσιων κερδών της εταιρείας. Σήμερα αυτό το ποσοστό αντιστοιχεί στο ποσό των 100 εκατομμυρίων δολαρίων και φυσικά οι αδερφοί δεν μπόρεσαν να αποδείξουν ποτέ την ύπαρξη αυτής της άτυπης συμφωνίας. Όταν λοιπόν, ρωτήθηκε  ο Κροκ, γιατί έπραξε τόσο ύπουλα στο παρασκήνιο, αποκρίθηκε πως είχε συνειδητοποιήσει το ισχυρότερο όπλο της επιχείρησης των αδερφών, δηλαδή το όνομα της. Με το όνομα McDonald’s όπως δήλωσε, μπορείς να γίνεις μέχρι και πρόεδρος της Αμερικής, καθώς είναι εύηχο, έξυπνο και μεγαλοπρεπές. Τα αδέρφια αναγκάστηκαν να αλλάξουν την επωνυμία στο αρχικό τους εστιατόριο, το οποίο ήταν το μόνο που παρέμεινε υπό την κυριότητά τους, μετονομάζοντάς το σε Big M. Μέσα σε λίγους μήνες έκλεισε, καθώς αδυνατούσε να ανταγωνιστεί το κατάστημα McDonald’s της περιοχής. Αν και τα αδέρφια είχαν μία εξαιρετικά καινοτόμα ιδέα για τα δεδομένα της εκάστοτε εποχής, παρέμειναν στάσιμοι και δεν είχαν την ικανότητα της διορατικότητας και το επιχειρηματικό δαιμόνιο που βρέθηκε στο πρόσωπο του Ρέι Κροκ.

Μέσα από τη σχετική ταινία “The Founder”, ο Μάικλ Κίτον ενσαρκώνοντας τον Ρέι Κροκ, παραθέτει τα εξής συγκλονιστικά λόγια: «Τίποτα στον κόσμο δεν μπορεί να αντικαταστήσει την επιμονή. Το ταλέντο δεν μπορεί. Τίποτα δεν είναι πιο συνηθισμένο από αποτυχημένους ταλαντούχους. Η ευφυΐα δεν μπορεί. Ιδιοφυΐες που δεν αναγνωρίζονται είναι πολύ κοινότυπο. Η μόρφωση δεν μπορεί. Ο κόσμος είναι γεμάτος από μορφωμένους ανόητους. Η επιμονή και η αποφασιστικότητα είναι από μόνες τους πολύ ισχυρές».

Απάντηση