Στη σύγχρονη εποχή, οι τεχνικές μάρκετινγκ έχουν εξελιχθεί και δεν περιορίζονται μόνο στη διαφήμιση και την επωνυμία ενός προϊόντος. Πλέον, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι πολύ πιο στοχευμένες και προσωποποιημένες σε συγκεκριμένα προφίλ καταναλωτών που ενδιαφέρονται περισσότερο για το προϊόν μίας επιχείρησης. Εκτός από την στόχευση του σωστού καταναλωτικού κοινού, είναι αρκετά συνηθισμένη και η χρήση τεχνικών της συμπεριφορικής οικονομίας («BehavioralEconomics»). Οι πιο συνηθισμένες τεχνικές που χρησιμοποιούνται από αυτό το επιστημονικό πεδίο ανήκουν στην ομάδα των λεγόμενων γνωστικών προκαταλήψεων (cognitive biases).

Τι σημαίνει όμως Συμπεριφορική Οικονομία;

Η συμπεριφορική οικονομία είναι το διεπιστημονικό πεδίο που μελετά τις επιδράσεις ψυχολογικών, γνωστικών, κοινωνικών, πολιτισμικών και πολλών άλλων παραγόντων στη λήψη οικονομικών αποφάσεων. Σκοπός της είναι η καλύτερη κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, αλλά και η πρόβλεψή της σε ορισμένες καταστάσεις. Όπως γίνεται κατανοητό, το Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί πολλές από τις αρχές της συμπεριφορικής οικονομίας. Αυτό συμβαίνει προκειμένου να κατανοήσει, να προβλέψει αλλά και να προκαλέσει τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Ένα σημαντικό μέρος της συμπεριφορικής οικονομίας αποτελούν και οι ευρέως γνωστές γνωστικές προκαταλήψεις.

Τι αποκαλείται ως «Γνωστική Προκατάληψη»;

Ως ανθρώπινα όντα, πολλές φορές τείνουμε να πιστεύουμε ότι σκεφτόμαστε και δρούμε απολύτως λογικά. Ωστόσο, ποικίλες έρευνες έχουν αποδείξει ότι υπάρχουν  τεχνικές που μπορούν να τροποποιήσουν τον τρόπο σκέψης και τις καταναλωτικές μας συμπεριφορές. Αυτά τα συστηματικά μοτίβα ονομάζονται γνωστικές προκαταλήψεις. Αποκλείουν την ανθρώπινη συλλογιστική πορεία από την κρίση και τον ορθολογισμό. Συνεπώς, μας κάνουν πολλές φορές να παίρνουμε αυθόρμητες αποφάσεις που δεν θα παίρναμε αλλιώς. Υπάρχουν περίπου 180 μελετημένες τέτοιες προκαταλήψεις. Παρακάτω, θα αναφερθούν 3 κοινώς χρησιμοποιούμενες στον τομέα του μάρκετινγκ.

Τhe Decoy Effect

Το λεγόμενο «Decoy Effect» περιγράφει μία κατάσταση όπου έχουμε να επιλέξουμε μεταξύ δύο εναλλακτικών. Και εμφανίζεται μία τρίτη λιγότερο ελκυστική επιλογή (το δόλωμα – decoy). Αυτή η τρίτη επιλογή μπορεί να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την έκβαση της τελικής μας απόφασης. Τα δολώματα που επιλέγονται ως τρίτη επιλογή είναι ασύμμετρα. Δηλαδή είναι ασύμφορα προς την τελική επιλογή στην οποία θέλουμε να οδηγήσουμε τον καταναλωτή. Στόχος της εταιρείας με τη χρήση αυτής της γνωστικής προκατάληψης είναι να οδηγήσει τον καταναλωτή στην πιο ακριβή και κερδοφόρα γι’ αυτήν επιλογή.

Ας δούμε ένα παράδειγμα. Παρακάτω βλέπουμε 3 συσκευασίες ποπ – κορν διαφορετικού μεγέθους και τιμής. Το μικρό μέγεθος κοστίζει 3 δολάρια, το μεσαίο 6,5 και το μεγάλο 7 δολάρια. Η μεσαία επιλογή όπως καταλαβαίνουμε είναι το δόλωμα το οποίο είναι προφανώς ασύμμετρα κατώτερο από την επιλογή της μεγάλης συσκευασίας. Αν δεν υπήρχε η τρίτη ασύμμετρη επιλογή αρκετοί καταναλωτές θα διάλεγαν τη μικρή συσκευασία. Ωστόσο, το δόλωμα τους αποπροσανατολίζει και τους ωθεί να συγκρίνουν τη μεσαία συσκευασία με τη μεγάλη. Προφανώς και η σύγκριση είναι προς όφελος της μεγαλύτερης συσκευασίας που κοστίζει 7 δολάρια, Μόνο με μισό δολάριο παραπάνω ένας καταναλωτής κερδίζει σχεδόν τη διπλάσια ποσότητα. Ο σκοπός του Decoy Effect είναι λοιπόν ο αποπροσανατολισμός και η καθοδήγηση μέσω της ασύμμετρης σύγκρισης στην πιο συμφέρουσα για την επιχείρηση επιλογή.

Τhe Anchoring Effect

Το anchoring effect είναι μία γνωστική προκατάληψη που εμφανίζεται όταν ένα σημείο αναφοράς, η «άγκυρα», επηρεάζει τις αποφάσεις των ανθρώπων. Στο μάρκετινγκ, η μέθοδος αυτή δε χρησιμοποιείται απαραίτητα για να οδηγήσει τον καταναλωτή στην πιο ακριβή επιλογή. Αλλά για να τον οδηγήσει στην επιλογή που θα ήταν πιο συμφέρουσα για την επιχείρηση σχετικά με τις υπόλοιπες. Στο φαινόμενο anchoring effect, η άγκυρα είναι πάντα η πρώτη τιμή. Αποτελεί δηλαδή το σημείο αναφοράς που καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την τελική μας απόφαση.

Στο παρακάτω παράδειγμα παρατηρούμε διάφορες επιλογές συνδρομής σε μία πλατφόρμα. Η πρώτη τιμή που αποτελεί την άγκυρα είναι πολύ ακριβή και ελάχιστοι καταναλωτές θα είχαν την δυνατότητα να την πληρώσουν. Ωστόσο, εξυπηρετεί έναν άλλο σκοπό. Αποτελεί μία άγκυρα σύγκρισης με τις υπόλοιπες τιμές. Η τιμή 299 δολάρια είναι πολύ μεγάλη. Γι’ αυτόν τον λόγο η επόμενη τιμή που ακολουθεί φαίνεται πάρα πολύ συμφέρουσα. Αυτό συμβαίνει διότι η διαφορά των 15 σχεδόν δολαρίων από τα 299 είναι τεράστια. Έτσι, ο καταναλωτής που ενδιαφέρεται να αγοράσει κάποια συνδρομή έχει περισσότερες πιθανότητες να αγοράσει αυτή με τα 14.99 δολάρια τον μήνα. Τι θα γινόταν αν η σειρά τοποθέτησης των προϊόντων ήταν διαφορετική; Τι θα γινόταν αν η ιεράρχηση ήταν από την μικρότερη προς τη μεγαλύτερη τιμή, με την μικρότερη να αποτελεί την τιμή άγκυρα; Έρευνες έχουν δείξει ότι όσο πιο μικρή είναι η άγκυρα, οι καταναλωτές τείνουν να επιλέγουν τις φθηνότερες επιλογές.

Τhe Loss Aversion bias

Σύμφωνα με τη γνωστική αυτή προκατάληψη, οι άνθρωποι κινητοποιούνται όταν συνειδητοποιούν ότι μπορεί να χάσουν κάτι. Αυτό το φαινόμενο είναι επίσης γνωστό και ως αποστροφή για την απώλεια. Πως εφαρμόζεται όμως το φαινόμενο αυτό στην επιστήμη του μάρκετινγκ;  Ένας τρόπος εφαρμογής είναι τα δωρεάν δείγματα ή οι δωρεάν περίοδοι δοκιμής (free trials). Έχοντας προσφέρει στον καταναλωτή μία περίοδο δωρεάν δοκιμής είναι πιο εύκολο να τον κρατήσει η επιχείρηση μετέπειτα. Θα έχει ήδη δοκιμάσει το προϊόν και όντας πιο οικείος με αυτό έχει περισσότερες πιθανότητες να συνεχίσει με μία πληρωμένη επιλογή. Ένα άλλο κόλπο είναι η τεχνική «countdown timer» όπου οροθετείται μία χρονικά περιορισμένη περίοδος με μία αντίστροφη μέτρηση. Έτσι, δημιουργείται στον καταναλωτή το αίσθημα της επείγουσας προσφοράς που τον ωθεί συνήθως στην αγορά του προϊόντος που τον ενδιαφέρει.

Συμπέρασμα

Το μάρκετινγκ είναι πλέον ένα διεπιστημονικό πεδίο που δεν εστιάζει μόνο στις παραδοσιακές μεθόδους προσέλκυσης πελατών. Η συμπεριφορική οικονομία είναι μία επιστήμη που συμβάλλει και θα συνεχίσει να συμβάλλει στην διαμόρφωση του σύγχρονου μάρκετινγκ. Οι γνωστικές προκαταλήψεις – αν και πολύ σημαντικές -αποτελούν ένα μέρος των τεχνικών που μπορεί να εφαρμόσει μία επιχείρηση στις μέρες μας για την προσέλκυση ακόμη περισσότερων καταναλωτών!

Πηγές:

www.mycustomer.com, www.wordstream.com, peepstrategy.com, thedecisionlab.com, www.digivate.com

This Post Has 6 Comments

  1. Ageless Brain Supplement Price

    I have been surfing online more than 3 hours today yet I never found any interesting article like yours It is pretty worth enough for me In my opinion if all web owners and bloggers made good content as you did the web will be much more useful than ever before

  2. BreakReloadd

    I do trust all the ideas youve presented in your post They are really convincing and will definitely work Nonetheless the posts are too short for newbies May just you please lengthen them a bit from next time Thank you for the post

  3. BusinessDemm

    I just could not depart your web site prior to suggesting that I really loved the usual info an individual supply in your visitors Is gonna be back regularly to check up on new posts

  4. BlogModss

    I was suggested this web site by my cousin Im not sure whether this post is written by him as no one else know such detailed about my trouble You are incredible Thanks

  5. Silvergorilaa

    Hey there You have done a fantastic job I will certainly digg it and personally recommend to my friends Im confident theyll be benefited from this site

  6. harley davidson insurance

    Hello, I thought you had looked at my blog, so I came back to say hello. Since I’m trying to improve my website, I suppose I can use some of your advice.

Απάντηση