Στις μέρες μας, η σημαντικότερη πρόκληση που έχει να αντιμετωπίσει κάθε νεοφυής επιχείρηση (startup business) είναι να κερδίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών, λαμβάνοντας έστω και ένα μικρό μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς.
Ιδιαίτερα στα πρώτα στάδια λειτουργίας της, οι περιορισμένοι πόροι και η δυσκολία πρόσβασης σε χρηματοδοτικές πηγές, καθιστούν ιδιαίτερα δύσκολη τηn ανάπτυξη ολοκληρωμένων διαφημιστικών καμπανιών. Το Growth Hacking, λοιπόν, αποτελεί έναν κλάδο του σύγχρονου marketing που έχει έρθει για να δώσει τη λύση.
Τι σημαίνει όμως στην ουσία “Growth Hacking”?
Το Growth Hacking είναι ένα σύμπλεγμα δημιουργικότητας, καινοτομίας, αναλυτικών δεξιοτήτων, έρευνας και έξυπνων τακτικών (αποκαλούμενων και ως “hacks”). Η τεχνική του Growth hacking βοηθάει μία επιχείρηση να πετύχει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα σε μικρό χρονικό διάστημα και με την ελάχιστη δυνατή επένδυση. Ουσιαστικά, είναι ένας κλάδος του Marketing που ωθεί τις επιχειρήσεις να εστιάσουν σε έναν και μόνο στόχο: την ανάπτυξη.
Ειδικότερα, το Growth Hacking είναι κυρίως προσανατολισμένο στη διεξαγωγή πειραμάτων, τον έλεγχο υποθέσεων και την εφαρμογή τακτικών. Αυτές οι ερευνητικές ενέργειες γίνονται προκειμένου η επιχείρηση να ανακαλύψει κενά και νέες ευκαιρίες, ώστε να αναπτυχθεί γρηγορότερα και πιο αποτελεσματικά. Στην αρχή, δίνεται έμφαση στη διεξαγωγή μικρών οικονομικών πειραμάτων που εξετάζουν μία γενικότερη υπόθεση. Στη συνέχεια, σχεδιάζεται μία στρατηγική με στόχο την αύξηση της βάσης χρηστών με το χαμηλότερο δυνατό κόστος.
Ο Growth Hacker και ο “Αστέρας του Βορρά”.
Το “North Star Metric” βρίσκεται στον πυρήνα του growth hacking. Ο όρος έχει εισαχθεί από εταιρείες της Silicon Valley που κατάφεραν να γνωρίσουν ραγδαία ανάπτυξη μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα. Είναι ένας δείκτης που δίνει την ευκαιρία σε νέες επιχειρήσεις να επικεντρωθούν στη μακροχρόνια προσέλκυση δυνητικών πελατών. Ο “Αστέρας του Βορρά” είναι στην πραγματικότητα ένας δείκτης που αντικατοπτρίζει την κύρια αξία που παρέχει το προϊόν μίας επιχείρησης στους καταναλωτές.
Αυτός ο δείκτης είναι και το σημείο αφετηρίας των growth hackers. Τι χρειάζεται να κάνουν όμως για να ανακαλύψουν ποιος είναι αυτός ο δείκτης;
–> Χρειάζεται να αντιληφθούν ποια είναι η αξία που λαμβάνουν οι πιο πιστοί πελάτες από το προϊόν/υπηρεσία μίας επιχείρησης. Παράλληλα, είναι αναγκαίο να οριστεί ποιες μεταβλητές σχετίζονται με την ενίσχυση αυτού του δείκτη (π.χ. νέες εγγραφές, βελτίωση αφοσίωσης των χρηστών κλπ). Για το Facebook, ως δείκτης θεωρούνται οι ενεργοί καθημερινοί χρήστες. Αυτό συμβαίνει διότι ο μεγάλος αριθμός χρηστών βοηθά την ομάδα του Facebook να βελτιστοποιεί την εμπειρία κάθε χρήστη. Δηλαδή, του εμφανίζει περιεχόμενο μεγαλύτερης αξίας γι’ αυτόν. Αξίζει να επισημανθεί ότι για κάθε επιχείρηση το North Star Metric είναι διαφορετικό.
Συνεπώς, μετά την ανακάλυψη αυτού του δείκτη, οι growth hackers διεξάγουν A/B testing και πολλαπλά πειράματα. Παράλληλα, χρησιμοποιούν διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας, εργαλεία, ομάδες πελατών και περιεχόμενο. Στόχος τους να ορίσουν ποια στρατηγική μπορεί να βελτιστοποιήσει αυτόν τον δείκτη με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Ακόμη, αποσκοπούν να πειραματιστούν γρήγορα με όλα τα κανάλια μάρκετινγκ. Αυτό έχει ως στόχο να ανιχνεύσουν τη στρατηγική που θα επιφέρει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη στην επιχείρηση. Πολλές φορές ο όρος “hack” οδηγεί σε σύγχυση, όντας άρρηκτα συνδεδεμένος με τους hackers. Ωστόσο, θέλει να υποδείξει ότι όπως η δουλειά των hackers είναι να βρίσκουν υπολογιστικά κενά ασφαλείας, έτσι και οι growth hackers ανακαλύπτουν “ανοικτές διόδους”. Και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να οδηγούν μία επιχείρηση σε μακροχρόνια ανάπτυξη με ηθικό, αποτελεσματικό και γρήγορο τρόπο.
Τα στάδια του Growth Hacking
Τα παρακάτω τρία στάδια ανάπτυξης έχουν παρουσιαστεί από τον Sean Ellis, ειδικό σε θέματα growth hacking. Σκοπός του ήταν να δώσει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να καταλάβουν τις στρατηγικές που χρειάζεται να ακολουθούν σε κάθε στάδιο ανάπτυξής τους.
-
Προσαρμογή στην αγορά προϊόντος (Product/Market Fit):
Στο πρώτο και βασικότερο στάδιο της πυραμίδας, είναι σημαντικό η επιχείρηση να καταλάβει αν το προϊόν ή η υπηρεσία που επιθυμεί να προσφέρει ανταποκρίνεται στις ανάγκες της αγοράς στην οποία απευθύνεται. Αυτό το στάδιο οφείλει να υπάρχει. Δεν έχει νόημα η επιχείρηση να εφαρμόσει κάποια growth hacking στρατηγική ή να προσλάβει κάποιον ειδικό, αν αυτό που προσφέρει δεν έχει αξία για τους καταναλωτές. Ορισμένες σημαντικές ερωτήσεις που χρειάζεται να τεθούν σε αυτό το σημείο είναι:
- Πώς θα ένιωθαν οι χρήστες αν δεν μπορούσαν πια να χρησιμοποιήσουν αυτό που προσφέρει η επιχείρησή μου;
- Ποιό είναι το κοινό – στόχος μου;
- Ποιο είναι το unique selling point, δηλαδή τι κάνει αυτό που προσφέρω να ξεχωρίζει στον ανταγωνισμό;
- Ανταποκρίνεται αυτό που προσφέρει η επιχείρησή μου στο κοινό – στόχο;
- Ποια κανάλια επικοινωνίας χρησιμοποιεί το κοινό στο οποίο απευθύνομαι;
Στο στάδιο αυτό, η ραγδαία ανάπτυξη δεν έχει νόημα. Στόχος είναι η προσέλκυση ενός αρχικού περιορισμένου κοινού, το οποίο θα λάβει μεγάλη αξία από το προϊόν της επιχείρησης. Εδώ, ένας πολύ σημαντικός δείκτης είναι το retention (η διατήρηση των πελατών) . Μία επιχείρηση δεν μπορεί να αναπτυχθεί αν το κοινό που έρχεται δοκιμάζει το προϊόν και φεύγει κατευθείαν. Στο πρώτο στάδιο, συνήθως, εφαρμόζονται δοκιμές σε 2-3 αρχικά κανάλια. Έτσι, η επιχείρηση επικεντρώνεται στα κανάλια που έχουν νόημα γι’ αυτήν.
-
Μετάβαση στην ανάπτυξη (Transition to Growth):
Σε αυτό το στάδιο η επιχείρηση αντιλαμβανόμενη ποια είναι τα χαρακτηριστικά που κάνουν τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν το προϊόν της εστιάζει περισσότερο σε δείκτες όπως το growth rate (ρυθμός ανάπτυξης). Εφόσον η επιχείρηση έχει διασφαλίσει τη διατήρηση των μέχρι τώρα πελατών της, χρειάζεται να αυξήσει τον ρυθμό με τον οποίο αποκτά νέους. Ένας τρόπος που μπορεί να το καταφέρει αυτό είναι να μειώσει τις ενέργειες που κάνει ο πελάτης για να φτάσει στο “Aha! moment”. Το “Aha! moment” είναι η στιγμή που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τι ακριβώς του προσφέρει ένα προϊόν – Aha! Κατάλαβα τι κάνει τελικά αυτό το προϊόν!.
Ένα παράδειγμα αποτελεί το Facebook. Ο Chamath Palihapitiya, που βοηθούσε το Facebook να αναπτυχθεί όσο ήταν ακόμη μία startup, ανακάλυψε μέσω των analytics ποιο είναι το Aha! moment των χρηστών του. Αντιλήφθηκε, λοιπόν, ότι οι χρήστες που κάνουν 10 φίλους την πρώτη εβδομάδα συνεχίζουν και χρησιμοποιούν την εφαρμογή. Συνεπώς, αυτό που έκανε το Facebook ήταν να προσφέρει τη δυνατότητα στους χρήστες να συνδέσουν το Gmail με τον λογαριασμό τους. Κατ’ επέκταση, ανέβαζαν έτσι και τις επαφές τους στο Facebook. Με αυτό το απλό “hack”, αλλά και με πολλά άλλα, το Facebook κατάφερε να αναπτύξει ραγδαία τη βάση χρηστών του.
-
Ραγδαία ανάπτυξη (Growth Scaling):
Στο τελευταίο στάδιο, η επιχείρηση γνωρίζει ήδη ότι το προϊόν είναι σωστό και ότι το κοινό στο όποιο απευθύνεται βρίσκει μεγάλη αξία σε αυτό. Οπότε, κύριος στόχος της είναι να αναπτυχθεί σε μεγάλο βαθμό και γρήγορα. Εφόσον η επιχείρηση γνωρίζει τα αρχικά κανάλια που της φέρνουν κέρδος, αρχίζει και πειραματίζεται. Δηλαδή, χρησιμοποιεί και άλλα κανάλια επικοινωνίας ή εφαρμόζει βελτιώσεις που διευκολύνουν το καταναλωτικό ταξίδι. Σε αυτή τη φάση, η επιχείρηση μπορεί να έχει μία ομάδα growth marketers, που ο καθένας να ασχολείται με ένα συγκεκριμένο στάδιο του καταναλωτικού ταξιδιού ή με κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα. Ορισμένες στρατηγικές που εφαρμόζονται σε αυτό το στάδιο είναι:
- A/B testing: για συνεχή βελτίωση του περιεχομένου και των διαφημιστικών καμπανιών,
- προγράμματα επιβράβευσης,
- referral programs: με σκοπό την ενίσχυση της word-of-mouth διαφήμισης και
- περίοδοι free trial.
Dropbox: Ένα επιτυχημένο παράδειγμα εφαρμογής Growth Hacking
Όπως όλοι γνωρίζουμε, η Dropbox είναι μία εταιρεία που προσφέρει στους χρήστες τη δυνατότητα αποθήκευσης, συγχρονισμού και κοινής χρήσης αρχείων. Μπορεί η Dropbox να είναι πλέον παγκοσμίως γνωστή, αλλά το 2008 που ιδρύθηκε αποτελούσε απλά μία startup όπως και πολλές άλλες. Πως κατάφερε, λοιπόν, να αναπτυχθεί ραγδαία;
Αρχικά, η Dropbox απευθύνθηκε σε μικρό κοινό που ενδιαφερόταν για την αποθήκευση αρχείων σε υπολογιστικό νέφος. Στόχος της ήταν να λάβει feedback και να βελτιώσει το προϊόν της. Έχοντας αποκτήσει ένα κοινό και αντιλαμβανόμενη ότι το προϊόν της ανταποκρίνεται στο κοινό που απευθύνεται, έπρεπε να βρει ένα “hack” για να αναπτυχθεί γρήγορα.
Αυτό που έκανε ήταν να δημιουργήσει ένα δίπλευρο πρόγραμμα συστάσεων. Το πρόγραμμα αυτό επιβράβευε με περισσότερο αποθηκευτικό χώρο και τον χρήστη που προσκαλούσε κάποιον να εγγραφεί στην εφαρμογή, αλλά και τον προσκεκλημένο. Με αυτό τον τρόπο οι χρήστες μπορούσαν να πάρουν μέχρι 16GB χώρο αποθήκευσης δωρεάν προσκαλώντας μέχρι και 32 γνωστούς. Ένα τέτοιου είδους referral πρόγραμμα μπορεί πλέον να εφαρμόζεται συχνά. Για εκείνα, όμως, τα χρονικά δεδομένα θεωρήθηκε πρωτοπόρο και ριζοσπαστικό.
Με αυτό τον τρόπο, η Dropbox αύξησε τους εγγεγραμμένους χρήστες της από 100.000 το 2008 σε 4 εκατομμύρια το 2009. Μάλιστα, το 2017 αριθμούσε 33.9 εκατομμύρια χρήστες! Η Dropbox κατάφερε να κατασκευάσει ένα ολοκληρωμένο referral πρόγραμμα που:
- αποτελούσε μέρος της διαδικασίας εγγραφής,
- ενημέρωνε τους χρήστες για το status τον προσκλήσεών τους και
- τους έδινε τη δυνατότητα με ένα κλικ να μοιραστούν το referral link τους στα social media.
Συμπεράσματα
Το Growth Hacking, είναι ένα ατελείωτο παιχνίδι πειραματισμών. Η επιχείρηση χρειάζεται να δοκιμάζει συνεχώς νέα πράγματα που μπορεί να κάνουν scale (να φέρουν άνοδο), χωρίς τον φόβο της αποτυχίας. Εξερευνώντας νέα μονοπάτια, μπορεί να έρθει αντιμέτωπη με πρωτοπόρες στρατηγικές, που θα της δώσουν τη δυνατότητα να αναπτυχθεί με γρήγορους ρυθμούς και να ξεχωρίσει!
Πηγές
iterable.com, semrush.com, viral-loops.com, invitereferrals.com, blog.growthhackers.com (1), blog.growthhackers.com (2), thepowermba.com, dansiepen.io
