Ποια είναι η στρατηγική διαφημίσεων της Benetton και τι αντίκτυπο επέφερε στα κέρδη και τις πωλήσεις της εταιρείας; Πώς οδηγήθηκε στην παρακμή; Υπάρχει προοπτική εκ νέου ανάκαμψης;
Λίγα λόγια για την εταιρεία
Τα 4 μέλη της οικογένειας Benetton ξεκίνησαν την πορεία τους πουλώντας πολύχρωμα πουλόβερ από πόρτα σε πόρτα. Με αυτόν τον τρόπο ήθελαν να σπάσουν το κατεστημένο των μονόχρωμων μουντών χρωμάτων. Η πρωτότυπη διαφημιστική της στρατηγική, η οποία αποτέλεσε τροφή για σκέψη, προβληματισμό και αντιπαράθεση, την έκανε να ξεχωρίσει. Σε αντίθεση με την πλειονότητα των διαφημίσεων που επικεντρώνονται στην προώθηση των προϊόντων ή υπηρεσιών της εκάστοτε εταιρείας, η Benetton στοχεύει σε μια πιο προσωπική επικοινωνία με τον καταναλωτή.
Η διαφημιστική της καμπάνια βασίστηκε σε 3 άξονες:
- την διαφορετικότητα,
- την πραγματικότητα και
- την ελευθερία λόγου και έκφρασης.
Όπως στις περισσότερες βιομηχανίες έτσι αντίστοιχα και στην Benetton, η εταιρεία διάνυσε τα τέσσερα στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος.
Στάδιο Εισαγωγής
Βασικό στάδιο για την εδραίωση μιας επιχείρησης στην αγορά εργασίας αποτελεί η διαφοροποίηση με κλειδί επιτυχίας την καινοτομία. Η Benetton στην προσπάθεια να προβάλλει το μότο της «UnitedColours of Benetton.» θίγει ευάλωτα θέματα ευρείας απήχησης. Τέτοια θέματα είναι η φτώχεια , η εξαθλίωση , η παιδική εργασία , οι φυλετικές διακρίσεις και το AIDS. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η διαφημιστική καμπάνια υπέρ της φυλετικής αρμονίας. Σε αυτήν επικεντρώθηκε στην κατάρριψη της διαφορετικότητας των εθνών, χρησιμοποιώντας νεαρούς πρωταγωνιστές, διαφορετικής φυλής , ντυμένους με πολύχρωμα ρούχα. Επιδίωξε να πετύχει ένα αίσθημα φυλετικής αρμονίας και ενότητας, προβάλλοντας μικρά παιδιά να παίζουν ανεξάρτητα από το χρώμα τους. Με αυτόν τον τρόπο, προσπάθησε να παρασύρει και τους μεγαλύτερους σε μια τέτοια αθώα αντιμετώπιση.
Στάδιο Ανάπτυξης
Χάρη στη στρατηγική αυτή τα «Made in Italy» πολύχρωμα πουλόβερ έγιναν ευρέως διαδεδομένα σε όλη την Ιταλία και το Παρίσι. Από το 1982 έως το 2000, μάλιστα, η επιτυχία πήρε παγκόσμιες διαστάσεις. Η εταιρεία προσέλκυσε το ενδιαφέρον των καταναλωτών της με ένα πρωτότυπο τρόπο προβολής των προϊόντων της. Δηλαδή στόχευε κυρίως στην ευαισθητοποίησή τους. Η Benettonκατάφερε να επιτύχει τη μεγιστοποίηση των κερδών της μέσω της διαφοροποίησης. Έτσι, αποτέλεσε μια από τις πιο επιτυχημένες βιομηχανίες παγκοσμίως, σημειώνοντας ετήσιο τζίρο 1,6 δισεκατομμύρια ευρώ. Εκτός όμως από τις θετικές εντυπώσεις που κέρδισε η βιομηχανία, υπήρξε και πλήθος αρνητικών. Αυτό συνέβη διότι παρουσίαζε την πραγματικότητα και όχι φτιαχτές ωραιοποιημένες διαστάσεις.
Στάδιο ωρίμανσης-πτώσης
Έπειτα από την θεαματική αυτή άνοδο των κερδών της, η εταιρεία είδε τα κέρδη της να παραμένουν σχεδόν σταθερά. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα να εγκαταλείψει τις προσπάθειες προώθησής και ανάδειξής της. Σταδιακά από τις αρχές του 2000 έγινε φανερή η πτώση των κερδών της. Ιδιαίτερα αισθητή έγινε μετά την αποχώρηση ενός από τα μέλη της το 2012, με απώλεια 180 εκατομμυρίων ευρώ το 2017. «Το μεγαλύτερο αμάρτημα είναι ότι σχεδόν σταμάτησε η παραγωγή πουλόβερ» ανέφεραν σε μια συνέντευξή τους.
Εν κατακλείδι
Η προσπάθεια ίδρυσης και καθιέρωσης μιας νεοεισερχόμενης επιχείρησης είναι ένας δρόμος συνεχούς προσπάθειας και καινοτομίας. Όπως κάποτε είπε ο Ουίνστον Τσώρτσιλ: «Η επιτυχία δεν είναι οριστική, η αποτυχία δεν είναι μοιραία. Αυτό που μετράει είναι το κουράγιο να συνεχίζεις.» Αναντίρρητα, η εταιρεία χάραξε μεγάλη πορεία στον κόσμο της ένδυσης. Καθιερώθηκε στην ιστορία με την πορεία των διαφημίσεών της, ευαισθητοποιώντας το κοινό της σε θέματα κοινωνικού ενδιαφέροντος.
Θα καταφέρει άραγε η Benetton να ανακάμψει και να αντιμετωπίσει τους νέους κολοσσούς στον χώρο της μόδας, που έχουν εισβάλλει δυναμικά τα τελευταία χρόνια στην αγορά εργασίας;
